Երբ ձեր հաճախորդին ավելի շատ դուր է գալիս adblock-ը, քան դուք
Մենք վաղուց գիտենք գովազդատուների և նրանց փողերի ուշադրությունը դեպի ինտերնետ և թվային լրատվամիջոցներ տեղափոխելու ֆենոմենի մասին։ Այնուամենայնիվ, վերջին մի քանի տարիները ազդանշաններ են, որ թվային գովազդն այլևս չի կարող հանգիստ գործել: Դա պայմանավորված է նրանով, որ աճում է տարբեր մեխանիզմների ժողովրդականությունը, որոնք արգելափակում են դրա բովանդակությունը:
ԱՄՆ-ում կատարված հետազոտությունների համաձայն՝ չափահաս ինտերնետ օգտագործողների 38%-ն աջակցում է գովազդի արգելափակմանը: Լեհաստանում նույնիսկ ավելին, քանի որ 2017 թվականի վերջին այս ցուցանիշը 42% էր։ 2018 թվականի նոյեմբերին Ինտերնետ արդյունաբերության գործատուների ասոցիացիան IAB Polska-ն հրապարակեց հաշվետվություն տնային ինտերնետում գովազդի արգելափակման չափի վերաբերյալ: Նա ցույց տվեց, որ մեր երկրում արգելափակողների թիվը հինգ տարում ավելացել է 200%-ով, իսկ ԱՀ օգտագործողների շրջանում այն արդեն գերազանցում է 90%-ը (1)! Սմարթֆոններում և պլանշետներում արգելափակման տոկոսը շատ ավելի ցածր է, բայց այն աճում է։
Գովազդի արգելափակումը խնդրի միայն մի մասն է և նույնիսկ ավանդական իմաստով գովազդի և մարքեթինգի արդյունավետության անկման պատճառների համակցության արդյունք (2): Այս բիզնեսի նահանջի պատճառներից մեկը տեխնոլոգիական փոփոխությունների հետևանքով երիտասարդ ստացողների սերնդափոխությունն ու մտածելակերպն է:
Զետաները հրապարակայնություն չեն ուզում
Bloomberg-ի ուսումնասիրության համաձայն, այսպես կոչված Սերունդ Զ (այսինքն՝ 2000 թվականից հետո ծնված մարդիկ, թեև, ըստ որոշ աղբյուրների, 1995 թվականն արդեն շրջադարձային է), այս տարի այն պետք է գերազանցի թիվը. հազարամյակներ (ծնված 80-90-ական թվականներին)՝ հասնելով զարգացած երկրների ընդհանուր բնակչության մոտ 32%-ին։ Ակնհայտ է, որ այս տեղեկատվությունն ունի ուժեղ բիզնես և գովազդային երանգ, որն իր հերթին նաև խոր ազդեցություն է թողնում լրատվամիջոցների, ինտերնետի և սոցիալական հարթակների վրա: Ըստ Nielsen հետազոտական ընկերության, Millennials-ի գնողունակությունը գնահատվում է 65 միլիարդ դոլար, որն այժմ 100 միլիարդ դոլարից ցածր է, որը Zeci-ն կարող է ծախսել գնումների վրա:
Բազմաթիվ վերլուծություններ են կատարվել, որոնք փորձում են ֆիքսել Z սերնդի կարիքները: Լրատվամիջոցներում (այս դեպքում համացանցային լրատվամիջոցներին համարժեք) առաջին հերթին խիստ փնտրում են անհատականացված փորձ, շատ ուժեղ շեշտադրումով գաղտնիության պաշտպանություն. Մեկ այլ երեւույթ, որը տարբերում է այս սերնդին նախորդներից, նրա ներկայացուցիչներն են նրանք նախընտրում են ժամանցը հարաբերություններից. Սա այն է, ինչ ցույց է տալիս ուսումնասիրությունը, ինչը, կարծես, հաստատում են նրանց ընտրած կայքերը, հատկապես TikTok-ը: Նրանց վերաբերմունքը ավանդական գովազդի նկատմամբ ցուցադրվում է հանրաճանաչ մեմերով, ինչպիսիք են, օրինակ, ծաղրական գովազդը սոցիալական ցանցերում, որը ոճավորված է որպես հին թերթերի գովազդ (ծածկոց).
Այս սերնդի կողմից նախընտրած հաղորդակցության և տեղեկատվական հարթակները փորձագետները նկարագրում են այսպես «Փախչող» (). Նման ծառայության օրինակ է Snapchat-ը՝ տեսանյութեր և լուսանկարներ ուղարկելու հավելված, որոնք հասանելի են դիտման համար ոչ ավելի, քան 60 վայրկյան:
Այս սերնդի առնչությամբ բավականին տարածված են այնպիսի երևույթներ, որոնք անբարենպաստ են ավանդաբար գովազդից ապրող լրատվամիջոցների համար (այսինքն՝ կայքերը): Երիտասարդ սպառողները ավելի պատրաստ են անցնել ծառայությունների և ծառայությունների: օգտագործողի կողմից ֆինանսավորվող (օրինակ՝ Netflix կամ Spotify)՝ հրաժարվելով ավանդական գովազդային մոդելից։ Դիմեցին երիտասարդները գովազդային բլոկներ զանգվածային մասշտաբով։ Սակայն դա նշանակում է ոչ այնքան հրատարակիչներին «քցելու» ցանկություն, որքան ոմանք կցանկանային դա տեսնել, այլ մեդիա-գովազդային ավանդական մոդելի լիակատար մերժում։ Եթե հրատարակիչը պատվիրում է անջատել գովազդի արգելափակման մեխանիզմը, որպեսզի օգտատերը կարողանա նավարկել դեպի բովանդակությունը, երիտասարդներն ավելի հավանական է, որ հրաժարվեն դրա մատուցումից: Եկամուտների մասին հաշվետվությունում հաղթում է բացթողումը:
Առցանց լրատվամիջոցների գովազդային մոդելը, որը ի հայտ եկավ երկու տասնամյակ առաջ, հիմնականում նույնն էր, ինչ հին ֆինանսավորման մեխանիզմը։ Նախկինում թերթը էժան էր, քանի որ հրատարակիչները գումար էին վաստակում գովազդից։ Հեռուստատեսությունն ու ռադիոն անվճար էին (գումարած, իհարկե, բաժանորդագրությունը), բայց դուք պետք է համակերպվեիք գովազդի հետ: Պորտալի տեքստերը կարելի էր կարդալ, բայց նախ պետք էր հեռացնել նյարդայնացնող պաստառները: Ժամանակի ընթացքում ինտերնետում գովազդը դառնում է ավելի ու ավելի ագրեսիվ և համառ: Համացանցի տարեց օգտատերերը հավանաբար հիշում են իրավիճակներ, երբ գրեթե անհնար էր նկատել տեքստը թռուցիկ անիմացիաների և տեսանյութերի պատճառով: «Խաղելուց» առաջ դրանք փակելը դժվար էր, իսկ երբեմն ընդհանրապես հնարավոր չէր։
Աղմկոտ, ներխուժող գովազդից դրդված՝ մեդիա մոդելներն այժմ կարծես թե վիճակված են ձախողման: Մոդելներն իրենք լրատվամիջոցները չեն, քանի որ չի կարելի բացառել, որ վերջիններս կգտնեն իրենց գործունեությունը դրամայնացնելու այլ ուղիներ։ Այնուամենայնիվ, El Dorado-ի գովազդները, ըստ երևույթին, ավարտվում են, քանի որ օգտվողներն ապստամբել են գովազդի դեմ:
Հակառակ տարածված կարծիքի, երիտասարդներին դա բացարձակապես չի անհանգստացնում։ բաժանորդային համակարգերթեև այն բովանդակության մեջ, որի համար նրանք պատրաստ են վճարել, չկան հոդվածներ, զեկույցներ, լրագրություն, որն ավանդաբար առաջարկվում է լրատվամիջոցների կողմից։ Spotify-ի միջոցով դուք կարող եք ձերբազատվել տեսանյութերից փոքր գումարի դիմաց: Netflix-ի հետ դուք կարող եք վճարել բաժանորդային վճար՝ դիտելու այն, ինչ ձեր սիրտը ցանկանում է: Այս առաջարկը հարմար է օգտվողներին:
2. Գովազդի արդյունավետության նվազում
Տեղեկատվություն և լուսաբանում գովազդի փոխարեն
Խնդիր կա նաև հենց գովազդի հետ կապված։ Ոչ միայն լրատվամիջոցներ ստեղծելու և վաճառելու հին մոդելները դադարել են գործել, այլև գովազդի ավանդական խմբագրումը, որով լրատվամիջոցները այդքան լավ էին ապրում, ապրում է իր փոքրիկ ապոկալիպսիսը:
60-ականների գովազդի ոսկե դարաշրջանի գունեղ կերպար Հովարդ Գոսաժը հայտնի դարձավ հետևյալ արտահայտությամբ. «Մարդիկ կարդում են այն, ինչ իրենց հետաքրքրում է։ Երբեմն դա գովազդ է:
Շատ մեկնաբաններ կարծում են, որ այս նախադասությունը պարունակում է գովազդի արդյունավետությունը հասկանալու բանալին: Պետք է լինի հետաքրքիր է ստացողի համարև ոչ եսասեր, ինչպես, ցավոք, հաճախ է պատահում: Գովազդատուները նույնպես պետք է նկատի ունենան, որ լսարանը փոխվում է ժամանակի ընթացքում. Այն տեխնիկան, որը ստեղծվել է հիմնականում գովազդի և շուկայավարման աշխարհի կողմից՝ հաջորդական «սերունդների» փոփոխությունները ֆիքսելու համար, պետք է օգնի ստեղծել գովազդային հաղորդագրությունների նախատեսված վիրտուալ հասցեատերեր:
Facebook-ից և Google-ից առաջ «հին» աշխարհում չկար արդյունավետ, էժան ուղիներ՝ հասնելու այն մարդկանց, ովքեր փնտրում էին հատուկ ապրանքներ և ծառայություններ: Հաջողակ ընկերություններն առաջարկում էին ապրանքներ՝ ուղղված լայն հանրությանը և գովազդվում զանգվածային ստացողի ակնկալիքով` հարյուր հազարավոր, միլիոնավոր մարդկանց միանգամից: Նախորդ դարաշրջանի հաջող մեդիա գովազդային արշավները սովորաբար թիրախավորվում էին խոշոր ռեստորանային ցանցերի (օրինակ՝ McDonald's-ի), ավտոարտադրողների, հիպերմարկետների, ապահովագրական ընկերությունների կամ սպառողական ապրանքների ապրանքանիշերի կողմից, որոնք ղեկավարվում էին խոշոր զանգվածային կորպորացիաների կողմից:
Մտնելով ժամանակակից դարաշրջան, որտեղ ինտերնետը փոխարինեց ավանդական մանրածախ մոդելը խանութներով և հայտնի ապրանքանիշերով, զգալիորեն կրճատում է գնորդի և վաճառողի միջև հեռավորությունը եւ վերացնում է տարբեր խոչընդոտներ, օրինակ՝ աշխարհագրական: Համացանցը գնորդներին և վաճառողներին աննախադեպ հասանելիություն է տվել միմյանց: Այսօր կոնկրետ, նիշային բան առաջարկող ընկերությունը հնարավորություն ունի, հմտորեն օգտագործելով ինտերնետային գործիքները, հասնելու իր բոլոր հաճախորդներին, որոնք շատ են: - օրինակ, Bevel-ը, որը հատուկ սափրվելու համար նախատեսված հավաքածուներ է արտադրում սևամորթ տղամարդկանց համար: Հին աշխարհում կոնկրետ ապրանքի գովազդը ձեռնտու չէր խոշոր ընկերությունների և մանրածախ ցանցերի համար, քանի որ պարզվեց, որ այն չափազանց թանկ արժեր մեկ վաճառված միավորի համար: Ինտերնետը նվազեցնում է այս օրինագիծը և դարձնում ավելի քիչ տարածված ապրանքների շուկայավարումը շահութաբեր:
Վաճառքը և շահութաբերությունը պայմանավորված են Google-ի և Facebook-ի գործիքներով և գովազդով: Պոտենցիալ հաճախորդի ձեռքբերման արժեքը մնում է ցածր՝ հաշվի առնելով ինտերնետի կողմից առաջարկվող բազմաթիվ հաղորդակցման լուծումների միջոցով վերամարքեթինգի և հաճախորդների պահպանման հնարավորությունը:
Տվյալների մշակման ճշգրտության բարձրացումը, ի վերջո, կարող է հանգեցնել մի աշխարհի, որտեղ անհատ սպառողը արագ մուտք ունի դեպի իր կենսաբանական, այլ ոչ թե սպառողի կարիքները բավարարող ապրանքներ: Սա աշխարհ է առանց ապրանքանիշերի և ապրանքանիշերի, քանի որ տեղեկատվության, ոչ թե գովազդի վրա հիմնված իրականության մեջ «բրենդի վստահություն» հասկացությունը գոյություն չունի: Իրազեկ սպառողը կգնի երկու միանման ապրանքներից ավելի էժանը: Օրինակ, նա կիմանա, որ դեղամիջոցի ակտիվ բաղադրիչը իբուպրոֆենն է, իսկ Dolgit-ը, Ibuprom-ը, Ibum-ը կամ Nurofen-ը պարզապես մարքեթինգային կոնստրուկտներ են: Նրանք գիտակցված ընտրություն կկատարեն, թե ինչ տեսքով և ինչ փաթեթավորմամբ են ուզում գնել իբուպրոֆեն։
Որքան շուտ գովազդատուները հասկանան այս նոր աշխարհը և որքան շուտ դադարեն պայքարել գովազդային ոլորտում «հին լավ օրերը» վերադարձնելու համար, այնքան լավ նրանց համար: Խաղը Google-ի կամ Facebook-ի շահույթի մասնաբաժինը չէ, քանի որ ինտերնետ հսկաներն ավելի հավանական է, որ չցանկանան կիսել իրենց շահույթը։ սա մասին է տեղեկատվություն և տվյալներ. Եվ հենց այս ռեսուրսն է, և ոչ թե գովազդային եկամուտը, որը մենաշնորհված է ինտերնետ հսկաների կողմից: Եվ քանի որ ընդհանրապես չի ասվում, որ օգտատերերի տեղեկությունները և անձնական տվյալները վերահսկվում են և պետք է վերահսկվեն միայն Google-ի և Facebook-ի կողմից, դեռ պայքարելու բան կա։
Sales Innovation Report-ում, որը MT-ի ընթերցողները կգտնեն այս համարում, մենք գրում ենք նորագույն տեխնոլոգիաների վրա հիմնված նոր մեթոդների մասին՝ AI, AR, VR և - վաճառքի, խոսակցությունների կառուցման, առանձին հաճախորդների հետ հարաբերությունների ամրապնդման, անհատականացման նոր մեթոդների մասին: առաջարկ և շատ այլ նոր մեթոդներ՝ գնորդներին գրավելու համար: Այս ամենը կարող է փոխարինել գովազդի և մարքեթինգի ավանդական ձևերին։ Իհարկե, ընկերությունները պետք է սովորեն դա, բայց նրանք նաև սովորել են, թե ինչպես արդյունավետ գովազդել անցյալում:
